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立足新起点,开创新局面
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千亿小程序广告新市场,机会何在?

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主持人 刘雷鸣:大家好!精神食粮比物质食粮重要,请大家期待一下。

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杨燕利:大家好!我是来自派瑞威行的杨燕利,派瑞威行是一家致力于为所有广告主提供非常精准有效的效果服务的广告公司,谢谢大家!小程序推广

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魏笑:各位大佬们大家好!我来自苏宁易购独立平台苏宁拼购平台,我们平台定位是社区、社群内容化的平台,玩的主要是拼购类型的玩法,所以今天主要谈的是平台如何利用小程序打破APP格局,以及如何在小程序端进行产业布局。

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欧阳娜:大家好!我是来自腾讯的欧阳娜,刚刚前面我的搭档有在介绍我们在今年的时候做了架构的大调整,所以我们有新的融合“AMS”腾讯广告。因为腾讯广告角度是按照行业做的拆分,所以我们现在面向全国电商行业,还希望和各位多多交流关于腾讯广告部分的经验和分享。微信小程序推广

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柳月:大家好!我是上海零境网络的柳月,我们公司一直从事于游戏的研发、运营一体的业务,去年年初我们开始专注于小游戏的运营和研发,很荣幸今天能在台上和大家讨论和交流。

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肖明超:知萌定位为趋势营销,主要的业务就是两块:新型的互联网媒体、互联网广告怎么进行变现提供咨询和传播;帮助更多的传统企业数字化的转型升级。

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主持人 刘雷鸣:我相信在座的很多朋友之前都没有听说过小盟,我之前朋友听到小盟的时候第一反映是“萌萌哒”,很可惜没那么可爱,我们希望未来能那么可爱。我们做的是针对小程序推广整合线上线下差异化的流量,为小程序获客进行支持,做到行业普及。

小程序现在日活过2亿,背后蕴含的广告机会在哪里?包括跟APP相比的不同点和相同点在哪?

肖明超:核心来讲第一是更轻便,所以是即用即走;第二吸引力有需求的时候会瞬间激活的媒体形态。所以这是小程序和APP非常大的区别。

我认为小程序未来更重要的价值在于场景化的价值,我们在思考小程序的广告的时候在思考什么样的流量。可能有的应用不可能每天都打开,当你有需要的时候才会打开,就会出现流量不太匹配,或者你选的一组流量不可能达到同样的效果。未来我们怎么样挖掘场景化?比如说内容和场景和服务和品牌之间的匹配是一个。再有小程序广告更大的价值在于能够更好地把人群进行更细分,刚才腾讯也分享了案例,非常容易地更结构化地展示受众和消费者的数据,这和APP和其他是不太一样的,因为在使用的突发需求可以和位置、支付等形成更好的画像。

主持人 刘雷鸣:就是说小程序广告的更多特色在场景化?

肖明超:场景更加地垂直和挖掘应该是未来的方向,包括我们用智能化的技术怎么把场景的价值进行更进一步地聚合和分类,未来小程序广告的产品可能要比移动互联网端的产品更多样化、更加细分。就是说我们在对人群定义的时候不光是传统意义上的资讯场景还是餐饮场景还是旅游场景。刚才我讲到了,场景计算会是未来小程序广告实现更进一步变现和爆发的点。小程序推广渠道

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主持人 刘雷鸣:下一个问题想问一下魏老师,因为苏宁是成功的从线下走到线上很知名的企业,过去从线下到互联网转型很成功,现在集团内把是如何定位小程序的?包括在小程序的推广上又是如何考虑的?

魏笑:苏宁历程第一次大变局是在90年代与2000年代的交界处,那个时候是线下大联合的时代;第二个时代是2001年到2008年左右转到线上的时代;第三个时代是在2014年转向APP的时代。现在我们敏锐地感觉到了小程序的风口,现在APP时代已经定型了,黑马有,但是投入的场景会非常巨大,所以在电商行业格局已经形成的时候如果想寻求新增的突破点,那么要运用好小程序。

特别小程序有非常便捷的地方:即用即走;连通苏宁线上线下场景。现在在北京、广州、上海苏宁小店界面上陆陆续续地迸发出来了,就是说现在业态的丰富度已经有了,所以这是基于小程序场景跟业态的大发展是一致的。

目前来说,从广告主的角度来说单个DAU能控制在1元以下,CTR做到3%左右,这些数据是通过长线运营的方法迭代的,作为广告主除了成本考虑外,最关注的还是效果性,所以留给下一个课题是什么呢?新客获取到之后应该如何运营或者二次留存,这是投放主最关心的问题。有很多公司给我们各种各样的提案,行业内比较喜欢注重的是告诉你一个概念,但是按照苏宁的做法是需要你告诉他每步怎么样拆解,以及每步投入什么获得什么和最明确的投入产出比,现在广告主最喜爱的就是单刀直入,分步骤有明确的目标和人群,有具体方案的话广告主越来越接受的。

主持人 刘雷鸣:对最终结果的投入产出需要有明确的测算过程,这也是指导我们进行大规模投入的核心要素。

在座大多数人应该都听说过一款游戏《消灭病毒》,我也是《消灭病毒》的用户,有一个问题想问一下柳月,可以看到用户增长非常大并且快,我很好奇在推广过程中APP和小程序之间的关系是怎么考虑的?

柳月:昨天有一位嘉宾分享过关于APP和小游戏之间的相互转化了,从这两个方面来讲我很赞同昨天的想法,我们从一开始就专注于游戏行业,从研发到运营有一套自己的核心产品理论。小游戏是我们从去年年初开始转型专注做的业务。投放事情是从去年下半年才开始真正做产品推广、投入、MP,其实MP是我们非常核心的投放渠道,对我们来讲单从《消灭病毒》产品来说非常感谢有平台能支撑产品达到爆发式的增长。我们也非常感谢有非常好的合作伙伴病毒研发方,这是我们觉得非常荣幸的点。

在APP和小游戏两方面的转化来讲,效率是相对有一些低的,在APP的投放业务不是我们来做,但因为我们有了解到投放量体量是很大的,我们在小游戏这块业务上早期的投放体量也是很大的。但昨天有很有意识的品牌意识,这对我们来说是非常关键的点。《消灭病毒》不论在APP还是在小游戏方面都有自己的品牌东西,所以每天APP的搜索量会很大,品牌带个小游戏的搜索流量也很大的,在相互作用方面会产生一定的作用。

主持人 刘雷鸣:所以从投放的过程来看,投放的初期和后期侧重点会不同,当我们形成一定品牌意识后可能会在转化比较好的渠道上投入工作?

柳月:对的。

主持人 刘雷鸣:其实我有了解到《消灭病毒》同步也在做流量变现的事情,做的也相当不错,在这方面有什么经验和大家分享?

柳月:从变现角度来讲在座所有做小游戏和小程序都非常关心和关键的点,变现方面我们产品很希望是良性的可以健康变现的模式,大家都说小游戏赚钱有点难,但为什么大家会觉得它不赚钱呢?因为产品的基因决定它是不是有能力赚钱。一开始定向80%的时候就决定产品是否能成,以前的开发效率会很高,在流量红利时期大家都会拼速度,但是在未来行业在逐步变成熟,一旦行业变成熟后这波红利就会消失,在红利消失之前要做好武装自己的准备,所以好的产品是变现能力非常强最主要最核心的点。专业小程序推广

主持人 刘雷鸣:所以变现的核心还是要归结到产品上。

娜娜,我们都知道现在大家做小程序广告投放肯定首选腾讯广告,所以我相信您这边也接触了很多客户。经过这么长时间,您感觉在小程序广告发展到现在阶段,市场大概会呈现什么样的特点?包括广告主的分布和需求方面会有什么样的特点?

欧阳娜:谢谢刘总,说实话像前面史总一直讲的,未来从小程序的角度来讲一定是“大有可为,未来可期”,为什么我们今天能够开一场连续两天的千人大会?一定是有一定的未来期望。刚刚刘总有提到现状的情况,现在在微信生态的环境下的我们,包括我们自己也开发了很多可以针对于小程序客户的投放,像MP、微信等。包括现在我们自己的新闻信息流、腾讯视频、QQ音乐闪屏等有在支持小程序落地页。从腾讯的立场来看在资源角度能够不断地开放说明行业对这一类客户的未来是充满期待的。

刚刚肖总在对场景的部分也提到了特别好的点,说实话做广告无外乎是找到你要的人,找到要的人以后告诉他想给你推什么。在场景营销部分一定是接下来在小程序广告发展里很重要的环节,因为可以很垂直化,而且可以定制、可以跟内容结合,甚至可以把原来在做品牌推广思路上用到小程序的客户进行推广。因为H5、APP已经非常成熟了,找到这些场景后对用户来讲体验感是非常舒服的,本来小程序落地就轻,链接简单、链路也简单,场景也很沉浸式,所以我们会觉得场景营销部分是接下来在研究广告方面很重要的点。

大家一直在讲未来生态共赢的立场,这两天听了很多也学习到了很多,包括很多流量方、开发者都有做很多这方面的研究,腾讯也在提供很多云端的技术开发,我们对中小开发者、新的有创新意识的开发者都提供很多技术支持,包括我们跟阿拉丁一直有做这方面的对接。这种都是大家强强联手,大家能够把各自的优势、擅长的融合在一起,这个行业一定是生态共赢的发展。所以我会很庆幸在腾讯很多年,我们觉得小程序是想发力的重点,这和阿拉丁、小盟广告也是不谋而合的。

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主持人 刘雷鸣:可以看到腾讯在这件事情上更多愿意听取生态创业者的声音,这对于我们来讲是充满信心的。接下来有个问题要问一下燕利,我们都知道代理公司对行业的投入某种程度上是对行业风向标的体现,派瑞威行在国内也算是顶尖的代理公司。我想知道我们目前对小程序广告是如何看待的?未来市场会有什么样的打算和计划?

杨燕利:派瑞威行一直希望帮广告主做流量运营的事情,所以我们还是比较关心新业态的发展,第一个投放小程序是我们家在做的,当时我们看到小程序出现的时候个人的第一反应是一定会在短时间内成为非常多广告主(现有和未来)发展的大趋势。

这两天我们在分享做小程序的行业是比较多的,分布在零售店商、游戏、生活服务等,我们会发现现在会出现在广告主中的小程序像花钱给小程序导流量的更集中在有明确变现商业模式的行业中。我们知道所有的广告主分成两大类收入来源,第一类是广告变现;第二类是非常明确的自己变现的商业模式。第二类可以看到大家在小程序的投放上有不同的动作,像同城艺龙也是我们非常核心的客户,他们的小程序推广也是我们在做。

这类客户有比较明确的选择因素在里面,不管要形成线上交易还是想要收集线上线索,小程序都缩短了整个转化路径,不管是针对H5还是APP,小程序是所有转化途径中路径最短的,我们现在也不停地在跟在这个范围内但还没有意识到小程序重要性的客户推动整体解决方案。 

主持人 刘雷鸣:因为时间的关系逐个的问题就提到这儿,接下来需要大家都思考的一个问题,帮我回答一下,因为我也在思考这个问题。

对于小程序广告市场接下来的机会点会存在哪些地方?我相信在座很多朋友也想要了解在这些机会点上自己是否有机会,所以肖明超老师这边按顺序给个答案。小程序怎样推广

肖明超:我刚才一直在想小程序怎么突破史总讲的1500亿,我们能做什么。回到广告本身,更重要要关注的就是线上线下的融合,因为这是现在品牌都很焦虑的一件事情,我认为小程序提供了更轻的能够连接线上线下非常重要的介质,从线上线下链接的服务场景入手可以找到出发口,像腾讯是平台方,小盟是广告联盟,但未来有更大的机会是做足够的垂直,比如说就解决一个场景上的营销问题,解决的是这一类别客户在这个场景上的痛点。

我们做什么呢?我们要形成小程序广告方法论,现在讲的都是各种资源、各种广告形态,但是能不能形成营销的解决方案?不能进到企业的商业决策和营销决策的主流品类和视野里,品类就很难形成很大的爆发。

要研究小程序的广告形态,现在的广告形态还是太单一,有没有更新锐更多元的广告形态和消费者能够建立更好的关联,给广告主有更高的选择。就是说未来在整个架构下大家要一起来形成更多可选择的。像卖广告套餐一样可能有1000种、10000种套餐选择。最后投放标准,阿拉丁有很好的数据到最后投放的跟踪和效果形成闭环。

这些点上都有特别多的机会。

主持人 刘雷鸣:谢谢肖明超老师,讲的特别系统。

柳月:刚刚史总讲小程序已经从“基础元年”走向“爆发阶段”。很幸运地是我们走在了现在小程序有头部可以变现的行业——“小游戏行业”,今天有很多电商也来到这边,电商金融也变成了开始有自己展露锋芒的行业状态在,其实小程序的未来机会点从行业角度来分析就是纵观互联网这么多年,娱乐和教育是未来很好的点,包括很多下沉式可变现的商业化对接小程序都是未来可行的机会点。

机会点很多,随着5G时代的到来小程序的未来也是有很多不可估量的发展。

主持人 刘雷鸣:谢谢,娜娜呢?

欧阳娜:刚刚前面两位也提到很多说的很详细,腾讯角度来讲一定是携手并进,不管是小程序的广告主还是小程序广告,作为腾讯平台来讲最核心的是提供货,货指的是资源,资源也包括肖总提到的开放各种各样的广告形态,这对于在场所有的开发方、流量方来讲都是希望的,因为腾讯有足够大的base,有这么多丰富的广告经验、产品品牌,所以大家可以进行更多的开放和研究,看看在场景上、内容上是否有更多更新的符合小程序广告的研究。

从腾讯的立场来讲这是我们最希望做到的,很重要的一方面也是希望广听大家的意见和建议,我们所承担的责任更多是把大家提的建议助力大家实现,因为钱大家一起赚,我们能够在这个基础上听到大家的建议,不管是运营的能力、优化、产品化,甚至把原来品牌的经验复制,都可以探讨出像肖总所讲的在每一个细分行业领域里的方法论。这样再做垂直、深度角度的时候可以把用户连接起来,把流量方连接起来,在不影响用户体验的情况下变成变现的能力,这样的话行业就会蓬勃发展,并且已经给了从PC到APP的阶段,技术已经非常发达,大家的意识、广告的意识都不一样,当然钱也不一样了。

主持人 刘雷鸣:魏笑老师。

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魏笑:我得站在企业主、买家的角度和大家分享。

第一,一定要有成熟、可落地的方案。这当中包括很多可落地的细节,在执行过程中大家都是第一个吃螃蟹的人,没人知道里面的具体细节是什么。

第二,不管是售卖还是合作目的一定要明确,是要大量的流量还是要买家还是要留存等,因为要根据不同的用户分层、不同的目的进行不同的流量分发。

第三,数据、结构要形成完整的闭环。最现实的例子,我们现在看到的数据是比较粗放的,理论上应该分级分层,并且最起码应该分三级,每一个流量的来源,包括流量整体完整的链路,从来源到停留时间到复购是否成为买家等数据层面要形成完整的闭环。好的小程序推广方式

第四,运用好小程序本身的优势。原来我说服领导的时候也是这样说的,小程序和APP之间肯定有不同,所以不能采取原来APP的方法、产品介绍来说服买家,这是说不通的。这也是我经常说服广告部门的,小程序有自己的特点,小盟给我提供的东西和普通的流量主是不一样的。

主持人 刘雷鸣:在这个过程中小程序的广告和APP的广告还是要在重建形式、玩法上要有自己独特的地方,所以在独特的地方会产生更多的机会。

魏笑:这一定是说服买家的。

主持人 刘雷鸣:想问一下杨燕利,对于未来的市场机会咱们会怎么看?

杨燕利:这两天有几个专家分享了一个共同的观点是我非常认可的,小程序不是新生独立存在的业务,小程序是流量的载体,流量的战场从PC到了APP到小程序。我们公司处在中间环节,看到的所有机会都是来自于流量的两端。除了我分享的我认为当下适合的能够快速发展的行业外,另外小程序起到了非常重要的作用,能够把在PC端、APP时代都没有变化在互联网上找到自己合适角色的广告主进行新的激活,包括像阿迪、耐克这样的品牌,包括4S店,我相信在小程序的时代我们发现了非常多的新的机会点。

另外作为流量端,相信小程序的流量在流量分布对用户而言是不一样的存在,在这种情况下未来会有越来越多在小程序端的流量聚集体和流量应用,这都是非常大的机会。

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推小程--微信小程序推广

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