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立足新起点,开创新局面
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腾讯广告助力小程序电商营销升级

大家好!我昨天晚上到的上海,到上海的前一天在和两个小程序的服务商聊天,服务商和我讲现在有些传统的品牌像可口可乐都想做小程序,希望通过小程序和用户发生接触。这种零售品牌做小程序应该怎么做?在回答问题之前我想了这些品牌有什么共性?都是百年品牌很长时间了,可口可乐是从二战时期开始流行的,品牌都是服务着这个时代、孕育业务,并且服务那个群体的主流群体。

    从这一点上我们想到腾讯广告做的是什么,我们做的是服务小程序生态创业者的事情,我们要做这个行业的“水电煤”,所以我会跟大家分享腾讯广告在小程序创业这块能为大家做什么。如何推广小程序

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    移动互联网网民13亿,微信+海外微信接近10亿,电商APP安装用户是7亿。存量有两个,10亿和7亿,如果你想把有电商用户行为的客户转到小程序上有7亿的用户等着你,另外有4亿的用户不在APP上购物,但并不代表他们不通过小程序购物,并不是每一个中国购物用户都绑了卡或者使用APP购物。

    2018年开始电商小程序使用频率提升了54%,流水GMV大幅提升,基本翻了6倍,预估在2019年是超万亿的交易市场。我们可以做什么呢?我们希望微信体系内体验是通的,用户的数据和行为是可以通的,希望玩法是能够让小程序适配微信的原生环境。

    我们做了流量最大化的覆盖,做了数据能力的升级、产品矩阵升级,可以帮助小程序开发者、小程序团队找到目标用户,并且降低用户转化成本,提高留存。我们希望把小程序的开发者推入到加速的快车道,让他们的规模能够走上快速迭代的上升空间。

    我们可做的小程序的可投流量的展示,其实刚才享物说的王总介绍的非常清楚,他玩的非常溜,在座应该有很多开发者也很熟悉。小程序可投流量圈大家都很清楚,还有公众号底部和文中以及小程序,基本微信体系内所有商业化的地方都可以进行小程序广告。

    我们希望在广告流量之外能够将广告流量和用户流量、自有流量形成闭环。做完广告流量后在微信体系内有很多流量的入口,比如说刚刚迭代完名字的好物圈(购物单),就是结合在购物入口的,用户在你店铺里买完商品后转发分享的时候会在购物圈入口看到分享信息流。小程序内的玩法像卡券、消息服务推送通知等。推广微信小程序

    产品矩阵做的事情很简单,提升所有小程序开发者、小程序创业团队做广告营销的效率,原来需要10个人做,现在只需要1个人,原来人决策的地方现在只需要系统决策。

    今天我重要介绍两个案例,好食期、每日优鲜。电商小程序开发者有想要启发和探索的话,这会是很好的案例让大家交流和分享。

    非常感谢好食期的团队能够把经验愿意和根据我们一起分享,上一次在北京分享雷总介绍过,好食期是做临期食品的,临期食品在海外是非常广义的大众化的概念,很多重要的超市都有固定的临期食品的货架,货架就是卖临期食品的,价格就是打折的,在国外是非常普遍的概念,但在中国没有这个意识。雷总的团队开创了中国临期产品的概念,按照食品的有效期从6个月到2个月来打折,会让消费者形成意识,食品行业产品有效期是决定价格的,所以保质期这件事情应该是每一个消费者都应该有意识的事情,做事情本质的初衷是为了提升食品行业的流通效率。如果原来没有人买,到期就扔掉了,或者很多临保的食品就被超市供应商丢掉了,他看到了食品行业浪费的事情所以想做这件事情,大家看下好食期的微信小程序全部都是按保质期来收费的。

    他们希望更多的人能够使用产品以更低的价格买到商品,第一次我们和他们聊的时候交流的问题是什么样的用户会买食品?最开始我们有假设,我认为买食品的人应该不是贪小便宜的人,为了验证假设对不对,我问了王总和雷总的团队:你们的用户是什么样的用户?因为来之前我上知乎搜了一下发现在知乎里谈论好食期和临期食品的人数远远比微博高。像知乎这样的用户很多人在谈论临保食品,勇哥和我说你说的没错,好食期产品很多是高知白领,在上海有一个白领花3块钱买了依云,他会告诉所有Office的人,会案例所有Office小伙伴的人来买。比如说某个工厂花1块钱买了农夫山泉,整个工厂的工友都被他安利了。

    我们做了数据洞察,发现买这部分产品的用户不是贪小便宜的用户,是18岁到34岁的年轻用户占70%,另外女性用户占6成,同时渠道是一二线城市的用户占了6成以上,本科级以上学历占了五成。上网微信的10亿用户中高知人群比例在10%左右,可以看到好食期的用户基本集聚了中国的高知用户,也可以说是从高知用户往下走的过程。我们和好食期团队沟通如果找到更多的用户应该基于这部分用户进行认知和拓展。

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    什么样的商品是好食期的爆款商品?食品类、海淘人群的海外品牌/国际品牌的商品。所以食品类、海外品牌决定了会成为好食期的爆款,以及这四类用户会成为好食期的种子用户。买好食期的用户还可能买什么我们也挑选了一下,发现好食期的种子用户还会买美妆、个护、运动和母婴,我们发现美妆也是有临保保质期的,个护也有,母婴也有,这说明好食期的业务还可以被拓展,除了食品外还可以有更多的商品类目。我们和好食期团队合作不断找到了用户的画像,找到了爆款商品,还帮助他拓展更多的业务。微信小程序推广

    有了洞察要做什么呢?还是要精准地找用户、转发用户并且提升活跃目标,为了提升目标我们做了这3件事情:1.洞察;2.优化,一直选爆款。什么样是爆款呢?最后的沟通选了食品,根据用户的洞察,选择了类目、爆款商品,同时也是为了拉新要有用户激励,所以红包转发的功能也加入了拉新页上;3.优化效果,转化率为2.23%,这比一般食品类小程序的广告高54%,转化率1.59%,快消类转化率给1%过1.5%是非常高的转化率,所以对拉新来说的效果是非常出色的。

    既然玩了一轮经验是得到认可的,接下来做什么?接下来把人群做A/B Test,看两类人哪类人效果最好。第一类是对知名食品品牌感兴趣的人,比如说这个人就喝依云和巴黎水,那打折临保的依云和巴黎水对他来说一定是爆款;第二类用户是海淘的用户,这类用户对临保是有认知的,只不过没有在中国找到临保的渠道。通过这一类迭代方式最后得到了两个很惊喜的结果,新客首单成本通过优化后降低了80%,新客成本要比行业平均值优63%。我跟好食期团队也碰过,如果小程序电商团队投广告的话会发现获得新用户,根据新用户客单来说基本上都是在80到100的区间,但是好时期远远低于这个价格。

    每日优鲜做的是生鲜,也是我们合作很久的品牌。做生鲜基本上也都是选爆款,智利车厘子、台湾热带水果、榴莲等。跟大家分享一下我的小程序电商总结经验,什么样小程序电商活跃会好?大家觉得小程序电商没有入口,微信目前并没有很明显的流量入口,所以大家觉得小程序的活跃会不如APP,其实这是玩法上、模式上的差异,其实是可以和APP一样的。我发现做的不错的有三点经验可以作为共性。刚刚享物说的王总分享了,他们是做二手的,二手的天然程序会比APP好,因为做C2C一定要给用户交流的场景,反复跳到APP里交流和在小程序里交流用户体验是不一样的。小程序推广

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    其次也要高频,生鲜就是高频,商品是按天购买、按周购买完全目前一样的,但是以什么样的时间力度让用户跟你发生交流发生接触是非常重要的。有很多不错的小程序电商合作伙伴玩法特别有新意,做成了碎片集,并且有有效期时间,玩法配合用户产品购买周期再结合适配小程序的天然用户场景可以决定高频和场景。每日优鲜就是高频产品,要经常买生鲜,计划性地购买经常购买。

    每日优鲜为什么在小程序持续力投入比APP大?很明显的优点是新客转化率比APP高,同时获客成本比APP低,30天留存还和APP差不多。这些指标在一起有什么理由不做小程序推广?这就是每日优鲜作为案例的分享。

    因为时间有限,今天我跟大家分享的时间很短,最终我想讲的是我们和电商合作伙伴合作,我们想做的事情是做电商小程序开发者的服务,就像可乐一样服务着这个时代孕育而生的开发者,我们和这一批浪潮的开发者一起成功。

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